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Passare da un’organizzazione incentrata sul prodotto a un’organizzazione incentrata sul cliente

By 20/05/2019 July 7th, 2020 No Comments

In passato, la maggior parte delle multinazionali e delle aziende si affidava ad aprocci incentrati sui prodotti e concentrava i propri sforzi sullo sviluppo di nuovi prodotti sfruttando la tecnologia o competenze specializzate. In questi giorni, tuttavia, le aziende vedono sempre più il valore di adottare un approccio incentrato sul cliente e di mettere i consumatori al centro di tutto ciò che fanno. 

Stai pensando di cambiare e implementare una mentalità incentrata sul cliente? In questo articolo, discuteremo tutto ciò che devi sapere sulla costruzione di una cultura incentrata sul cliente, tra cui:

  • Cos’è la customer-centricity? 
  • Cos’è la product-centricity?
  • In che modo le aziende incentrate sul prodotto differiscono da quelle incentrate sul cliente? 
  • Come puoi diventare un’organizzazione incentrata sul cliente? 

Continua a leggere per saperne di più!

Cos’è la customer-centricity?

In breve, la customer-centricity significa mettere i clienti al centro della tua attività. Ciò significa che la tua missione e i tuoi obiettivi a livello aziendale dovrebbero ruotare attorno all’idea di creare un’esperienza positiva e di valore per i tuoi clienti.

In generale, le aziende incentrate sul cliente credono che i loro clienti siano la ragione principale per cui esistono e sono impegnati a fare il possibile per renderli felici. Esempi di aziende incentrate sul cliente includono Amazon e Zappos. 

Esistono molte strategie su cui si basano le aziende incentrate sul cliente. Tutte queste strategie rientrano in tre grandi categorie:

  • Sviluppo della clientela 
  • Fidelizzazione dei clienti
  • Acquisizione dei clienti 

Sviluppo della clientela 

Innanzitutto, lo sviluppo della clientela consiste nel dare più valore ai clienti esistenti. Qui, le aziende analizzano i loro dati e identificano i modelli per creare opportunità di cross-sell e up-sell. Ciò li aiuta ad aumentare il valore medio degli ordini (Average Order Value) e il Lifetime Value (LTV) di ogni cliente.

Le aziende incentrate sul cliente non conducono up-sell solo per raggiungere i propri obiettivi di vendita. Lo fanno solamente quando ha senso e quando l’attività si trasforma in un vantaggio sia per l’azienda che per il cliente. 

Fidelizzazione dei clienti

Con la fidelizzazione dei clienti, le aziende coinvolgono e coltivano la loro relazione con i clienti, in modo che questi continuino a ad acquistare i prodotti e servizi offerti dall’azienda. Ancora una volta, questo aiuta l’azienda ad aumentare il Lifetime Value (LTV) dei suoi clienti. Uno dei maggiori vantaggi dell’investimento nella fidelizzazione dei clienti è che aiuta le aziende ad aumentare la produttività e risparmiare sui costi. L’acquisizione di un nuovo cliente può costare fino a 5 volte in più rispetto alla ritenzione di un cliente esistente. Il tasso di successo delle vendite a un cliente esistente è compreso tra il 60% e il 70% (rispetto al tasso di successo delle vendite a un nuovo cliente, che è dal 5% al 20%) (fonte: OutboundEngine). 

Acquisizione dei clienti

Infine, le aziende incentrate sul cliente si preoccupano di mettere a punto strategie di acquisizione dei clienti in modo da attirare il giusto tipo di clientela. Più specificamente, queste aziende tendono a concentrarsi sull’acquisizione di clienti in base ai loro comportamenti anziché dati demografici. 

Customer acquisition

Ad esempio, un’azienda incentrata sul cliente potrebbe utilizzare un codice di monitoraggio e il proprio sistema CRM per tener d’occhio il comportamento dei propri lead e le azioni intraprese sul proprio sito web. In questo modo è possibile raggiungere i clienti che hanno intrapreso determinate azioni (ad esempio, visualizzare la pagina dei prezzi dei prodotti o servizi cinque volte in una sola sessione). 

Essere incentrati sul cliente vs. avere un buon servizio clienti 

Alcune aziende pensano che avere un buon servizio clienti equivalga con essere un’azienda incentrata sul cliente, ma, in realtà, la centralità del cliente comporta molto di più.

Being customer-centric vs having good customer service

Le aziende che sono veramente incentrate sui clienti offrono esperienze positive e cercano di accontentare i consumatori durante ogni tappa del percorso di acquisto. Ottimizzare la strategia del servizio clienti è fondamentale, ma non è abbastanza. Le aziende devono provare a migliorare tutte le interazioni con i clienti e pensare a come creare una migliore esperienza complessiva con il brand. 

Ci sono ancora molte aziende incentrate sul prodotto (alcune delle quali hanno molto successo), ma la maggior parte dei brand stanno adottando approcci sempre più customer-centric. Secondo Google Trends, negli ultimi anni c’è stato un lento ma costante aumento del numero di ricerche per la parola chiave “customer-centric”. Ora ti starai chiedendo: “Perché le aziende si stanno allontanando da strategie incentrate sul prodotto e scelgono invece di utilizzare approcci incentrati sul cliente?”. Innanzitutto, considera il fatto che oggi i clienti hanno accesso a più opzioni che mai, indipendentemente dal settore o prodotto. Tenendo presente ciò, le aziende devono fare tutto il possibile per differenziarsi dalla concorrenza e hanno scoperto che, un modo per farlo, è quello di offrire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto eccezionale. È qui che entra in gioco l’essere un’azienda incentrata sul cliente. Inoltre, l’avvento dei social media ha portato le aziende ad avere una maggiore responsabilità per il modo in cui trattano i loro clienti. Circa un decennio fa, un cliente insoddisfatto avrebbe potuto lamentarsi di un prodotto o di un brand con i propri colleghi. Oggi, un cliente insoddisfatto può rivolgersi ai social media per lamentarsi di un’azienda, e se il post diventa virale, potrebbe facilmente distruggere la reputazione di un brand.

Why are companies becoming more customer-centric

Il lato positivo è che le aziende che fanno il possibile per i loro clienti sono spesso lodate sulle piattaforme social media, nelle cui è possibile sfruttare buzz e passaparola per costruire una buona reputazione per il tuo brand. Ancora una volta, questo incentiva le aziende a passare da un prodotto incentrato sul cliente e a riflettere su come migliorare ulteriormente la customer experience. 

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Cos’è la product-centricity?

In poche parole, la centralità del prodotto si riferisce all’atto di costruire e strutturare l’azienda attorno ai tuoi prodotti chiave. Le aziende incentrate sui prodotti tendono a investire molto in ricerca e sviluppo (R&D) e si concentrano sullo sviluppo di prodotti innovativi e avanzati da un punto di vista tecnologico. Queste aziende si espandono aggiungendo nuove linee di prodotti al proprio portfolio o servendo nuovi mercati. Adottare un approccio incentrato sul prodotto conferisce al management una struttura chiara e facilita l’identificazione del focus del team. Se una determinata linea di prodotti sta andando bene, il team potrebbe prendere in considerazione l’idea di lanciarla in un nuovo paese o di innovare ulteriormente per offrire una versione superiore del prodotto ai clienti. Se una determinata linea non sta andando bene, la soluzione è abbandonarla e investire tempo e risorse in prodotti che hanno prestazioni migliori. 

Il rovescio della medaglia delle aziende incentrate sul prodotto è che queste aziende tendono a produrre silos organizzativi. Allo stesso tempo, queste aziende corrono il rischio di non essere in grado di adattarsi ai cambiamenti del mercato. 

In che modo le aziende incentrate sul prodotto differiscono da quelle incentrate sul cliente? 

La seguente grafica del blog Market Culture riassume perfettamente la differenza tra le aziende incentrate sul prodotto e quelle incentrate sul cliente:

Product Centric versus Customer Centric

Le aziende incentrate sul prodotto e quelle incentrate sui clienti hanno lo stesso obiettivo, ovvero quello di massimizzare il valore dei loro shareholders. La differenza sta nel modo in cui intendono raggiungere il loro obiettivo. 

In generale, le aziende incentrate sul prodotto raggiungono il loro obiettivo attraverso economie di scala (volumi elevati e riduzione dei costi). Queste aziende, in genere, si impegnano per aumentare la loro fetta di torta e, se possibile, dominare il mercato. Le aziende incentrate sui prodotti hanno molta esperienze in una determinata area della tecnologia e innovazione, ma ciò potrebbe portarli ad essere meno ricettivi nei confronti dei clienti, creando un problema per l’azienda. 

Ad esempio, pensa alla casa automobilistica americana Ford. Ford ha lanciato per la prima volta il suo iconico modello T nel 1908, creando la prima auto economica prodotta in serie. Inizialmente, il modello T era disponibile solo in nero, ma in seguito Ford produsse l’auto in diversi colori e la modificò anche in altre aree, tra cui il cofano. Per Ford, la vendita di più auto ridusse i costi fissi di produzione e aumentò i margini dei prodotti.

Economics of Scale

Invece di fare affidamento su economie di scala per raggiungere i propri obiettivi, le aziende incentrate sul cliente lo fanno allineando il loro sviluppo e delivery alle esigenze attuali e future dei consumatori. Più specificamente, queste aziende investono tempo e risorse nella coltivazione delle relazioni con i clienti. Le aziende incentrate sui clienti creano relazioni con i consumatori attraverso tre concetti chiave:

  • Futuro 
  • Segmentazione
  • Personalizzazione 

Come accennato in precedenza, le aziende incentrate sul cliente si concentrano sulla fidelizzazione dei propri clienti e pongono l’accento sul futuro. Ad esempio, le aziende product-centric tendono a non contattare i propri clienti dopo l’acquisto. Invece, le aziende customer-centric seguono i clienti dopo l’acquisto per assicurarsi che abbiano tutto ciò di cui hanno bisogno. Inoltre, le aziende incentrate sul cliente analizzano i loro dati per differenziare i loro bisogni. Infine, le aziende incentrate sul cliente fanno uso di tecniche di personalizzazione per costruire un rapporto con i clienti. La personalizzazione ha un impatto significativo sui prodotti di un’azienda: il 44% dei consumatori afferma che è più probabile che loro diventino clienti abituali di un brand se l’azienda è pronta ad offrire esperienze d’acquisto personalizzate. Inoltre, il 49% dei consumatori afferma di aver acquistato un prodotto che inizialmente non intendeva acquistare dopo aver ricevuto una raccomandazione personalizzata. 

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Come puoi diventare un’organizzazione incentrata sul cliente? 

Se stai attualmente lavorando in un’organizzazione incentrata sul prodotto, ma ti piacerebbe passare ad adottare un approccio più incentrato sul cliente devi essere disposto a cambiare radicalmente il modo in cui la tua azienda è progettata in settori come design, struttura, processi, metriche e persino incentivi. In questa sezione, discuteremo tre cose che puoi fare per aiutare la tua azienda a diventare più incentrata sul cliente:

1. Segmentazione della clientela 

Se non l’hai già fatto, inizia a raccogliere tutti i dati necessari per segmentare la tua clientela e scopri di più su ciascun segmento. Ti consigliamo inoltre di creare buyer personas dettagliati, in modo da avere una comprensione più approfondita e intima dei tuoi clienti. 

Conduct customer segmentation

Non è sufficiente conoscere le informazioni demografiche di base dei tuoi clienti, come la loro fascia d’età, posizione geografica, tipo di lavoro, eccetera. Ti consigliamo di fare un’analisi approfondita per capire cosa motiva i clienti e identificare le sfide che affrontano. Ciò aiuta le aziende ad allinearsi con i clienti e adattare la comunicazione per rendere i messaggi mandati dall’organizzazione più rilevanti e pertinenti per i consumatori. 

2. Incoraggia i tuoi dipendenti ad essere incentrati sul cliente

Il passo successivo è parlare con il tuo team e sottolineare l’importanza di essere incentrati sul cliente. Qui, le migliori aziende evitano la micro-gestione e danno ai loro clienti l’autonomia per riparare o migliorare l’esperienza dei loro clienti. Come condiviso nel nostro blog sulla costruzione di una cultura incentrata sul cliente, The Ritz-Carlton incoraggia i suoi dipendenti a fare tutto ciò di cui hanno bisogno per offrire ai loro ospiti un’esperienza migliore. La catena alberghiera consente infatti ai dipendenti spendere fino a 2000$ per ospite per raggiungere questo obiettivo. La logica alla base di questo? A volte i momenti “wow” si verificano in un batter d’occhio, e se i tuoi dipendenti sono impegnati con la burocrazia aziendale, questi momenti potrebbero andare persi per sempre. 

3. Premia i dipendenti che offrono esperienze eccezionali ai clienti 

Infine, considera la possibilità di creare una sorta di programma di incentivazione per premiare i dipendenti che danno la priorità ai clienti offrendogli esperienze eccezionali. 

Reward employees who go the extra mile for customers

Ad esempio, se un cliente scrive per lodare un dipendente per qualcosa che ha fatto, potresti scegliere di lodarlo pubblicamente o fornire un premio. Ciò aiuta a spostare l’attenzione dai risultati a breve termine a obiettivi maggiori e a lungo termine. 

Come i dipendenti possono influenzare la cultura di un’organizzazione

Anche i dipendenti che non sono senior manager o dirigenti possono influenzare la cultura della loro organizzazione e fare piccoli passi per adottare un approccio più incentrato sul cliente.

How Employees Can Influence An Organisation’s Culture

Ad esempio, interagire quotidianamente con i clienti permette di chiedere feedback sui prodotti o servizi offerti dall’azienda, offrendo la possibilità di identificare le aree che hanno bisogno di miglioramento. Successivamente, è possibile differenziare le necessità dei clienti, in modo da offrire esperienze personalizzate per ogni esigenza. È possibile cominciare dal basso con questo approccio. Due colleghi che chiedono feedback ai clienti possono fare una grandissima differenza all’interno di un’azienda. I dati raccolti permettono ai team di ideare strategie per migliorare la customer experience. Infine, non dimenticare di comunicare e pubblicizzare i cambiamenti che hai attuato alla tua azienda, i clienti saranno felici che la tua organizzazione abbia preso in considerazione il loro feedback per aggiornare o migliorare prodotti e servizi offerti.

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